Với xu hướng dòng chảy ngân sách quảng cáo vào báo chí đang giảm dần theo tỷ lệ tổng chi quảng cáo hàng năm, nhiều cơ quan báo chí đang đối mặt với những khó khăn nhất định về doanh thu và tái đầu tư phát triển. Bởi vậy, việc tìm ra được một mô hình hợp tác giữa báo chí hiệu quả và bền vững trong thời điểm này đã rất cấp bách. Diễn đàn Báo chí 2024 năm nay đã chọn “Mô hình hợp tác hiệu quả giữa báo chí, doanh nghiệp và đại lý quảng cáo” như một chủ đề quan trọng trong sự kiện diễn ra ở Thành phố Hồ Chí Minh năm nay. Phát biểu mở màn, chuyên gia truyền thông - ông Lê Quốc Vinh, với tư cách chủ trì phiên thảo luận, thì đây là lần đầu tiên Hội Báo toàn quốc 2024 quy tụ được cả "ba nhà" - Nhà báo,  Nhà doanh nghiệp và Nhà quảng cáo, cùng ngồi lại với nhau để chia sẻ sự hiểu biết về nhau và tìm kiếm những mô hình mới giữa ba bên để cùng nhau phát triển hiệu quả, bền vững hơn.

Toàn cảnh phiên thảo luận.

Trong bài tham luận đầu tiên với nội dung “Nâng giá trị của mối quan hệ Báo chí và Doanh nghiệp”, ông Nguyễn Bá, Tổng Biên tập báo VietnamNet, cho rằng báo chí là nhân tố quan trọng góp phần xây dựng môi trường kinh doanh lành mạnh; là cầu nối hiệu quả đưa thương hiệu, hình ảnh doanh nghiệp đến với công chúng mục tiêu, tạo ra giá trị và danh tiếng cho doanh nghiệp. Ngược lại, doanh nghiệp là nguồn thông tin để phản ánh chân thực về đời sống; là cảm hứng, là chất liệu cho quá trình sáng tạo nội dung của báo chí; đồng thời còn là đối tác, khách hàng và là động lực của sự phát triển.

Và nền tảng của mối quan hệ này là đạo đức: Đạo đức Báo chí và Đạo đức Doanh nghiệp. Và đây được xem như công thức tạo nên niềm tin. Có nghĩa rằng báo chí cần phải chủ động để hiểu những khó khăn của nhau, qua đó có thể hỗ trợ nhau và hợp tác với nhau để cùng phát triển, tăng hiệu quả cho doanh nghiệp & tạo giá trị cho tờ báo.

Để giải quyết những “trục trặc” hiện tại giữa báo chí và doanh nghiệp, Tổng Biên tập báo VietnamNet đưa ra một số giải pháp như sau. Đầu tiên là doanh nghiệp cần sự tư vấn của các cơ quan báo chí để hiểu rõ hơn những vấn đề của mình. Tiếp đến, báo chí và doanh nghiệp cần khai thác thế mạnh sản xuất nội dung, các cơ quan báo chí có thể hợp tác cùng với doanh nghiệp nhiều hình thức.

Một hình thức hợp tác trong đó là tổ chức các sự kiện như sự kiện truyền thông, các sự kiện trong ngành cũng rất cần vai trò của các cơ quan báo chí. Đặc biệt, các cơ quan báo chí còn có khả năng kết nối rất tốt với các bên liên quan khác nhau như với các cơ quan Chính phủ, với doanh nghiệp, người nổi tiếng…

Một ý nữa mà ông Nguyễn Bá cũng nhấn mạnh để giúp nâng tầm giá trị và sức cạnh tranh của báo chí là báo chí cần tạo ra một hệ sinh thái chung, qua đó chắc chắn sẽ nhận được sự quan tâm hơn của các doanh nghiệp và các nhà quảng cáo. Ông chia sẻ rằng: “Cách đây 2 hôm báo VietNamNet, Người Lao động và Tuổi trẻ Thủ đô đã ký hợp tác với nhau về hỗ trợ chuyển đổi số, tổ chức các sự kiện, hỗ trợ nhau về nội dung chuyên sâu…”.

Bà Lê Thị Hồng Nhi - Giám đốc Truyền thông và đối ngoại Công ty Unilever Việt Nam trong bài tham luận với nội dung “Sự hợp tác của báo chí trong việc giáo dục, định hướng tiêu dùng, đối với sản phẩm xanh, bền vững" cho biết xu hướng truyền thông, tiếp cận thông tin hiện tại đang dần thay đổi. "Theo báo cáo nghiên cứu tại 4 thành phố, từ 15-54 tuổi quý IV/2023 thì 8/10 người Việt đang sử dụng internet, 8/10 người trưởng thành – đặc biệt là genZ sử dụng internet mỗi ngày", bà chia sẻ.

Tuy nhiên, vai trò của báo chí trong hoạt động hợp tác với doanh nghiệp vẫn vô cùng quan trọng. Đơn cử như việc truyền tải thông điệp về việc sử dụng các sản phẩm bảo vệ môi trường, hướng tới phát triển bền vững.

Theo bà Nhi, hiện nay 41% người tiêu dùng Việt Nam có nhận thức về phát triển bền vững nhưng thị trường thực sự cho các sản phẩm phát triển bền vững lại chỉ có 3%. Điều đó cho thấy từ nhận thức tới hành động có khoảng cách lớn. Một trong những lý do chính gây nên tình trạng này là do người tiêu dùng nghi ngờ những giá trị mà sự phát triển bền vững mang lại cho môi trường, cho sức khỏe.

“Doanh nghiệp nói có thể người tiêu dùng chưa tin, nhưng khi báo chí vào cuộc với thông tin chính thống, có chiều sâu trong phân tích sẽ giúp người tiêu dùng tin tưởng hơn, giúp nâng cao được nhận thức trong lối sống xanh. Do đó rất là cần sự hợp tác giữa doanh nghiệp và báo chí, báo chí truyền tải thông tin tới người tiêu dùng nhờ sự minh bạch, đó là một hình thức hợp tác khá là hiệu quả”, Giám đốc Truyền thông và Đối ngoại của Unilever cho biết.

Theo ông Lê Quốc Vinh, người chủ trì phiên thảo luận, thì việc hợp tác giữa báo chí và doanh nghiệp là điều cần thiết để hai bên có thể cùng nhau phát triển. Và để sự hợp tác này tốt hơn và bền vững hơn, giữa báo chí và doanh nghiệp cần có một cầu nối tốt hơn. Một trong những cầu nối đó chính là đội ngũ những người làm quảng cáo và những người làm quan hệ công chúng (PR).

Đây được xem là một điểm mấu chốt để giúp cải thiện sự hợp tác đang gặp nhiều trục trặc giữa báo chí và doanh nghiệp, dù cả hai đều rất cần đến nhau. Phát biểu trong tham luận có tên “Doanh nghiệp vs Báo chí: Mối quan hệ tương hỗ định hình sự sôi động của truyền thông và PR”, ông Nguyễn Khoa Mỹ - Chủ tịch Mạng lưới PR Việt Nam đã thừa nhận điều này, khi cho rằng mối quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp thực tế khá nhạy cảm, "lúc lại rất gần gũi, lúc lại rất xa cách".

Trước hiện trạng báo chí và doanh nghiệp ngày càng khó tìm tiếng nói chung như hiện nay, ông Nguyễn Thanh Lâm, Thứ trưởng Bộ Thông tin Truyền thông, cũng xác định rằng mối quan hệ giữa báo chí và doanh nghiệp đã thay đổi. Cụ thể, các kênh báo đài chính thống trước đây không còn chiếm ưu thế để là nơi giới thiệu sản phẩm của các doanh nghiệp. Bởi vậy báo chí và doanh nghiệp cần tìm ra một cách thức hợp tác mới, để cả hai bên cùng có lợi, chứ không chỉ là “giúp đỡ” hoặc “làm phiền” nhau.

Theo ông Nguyễn Thanh Lâm, nguồn tiền quảng cáo cần phải được “uốn nắn” lại, cụ thể các nhà quản lý sẽ điều hướng để giúp các nhà quảng cáo, các doanh nghiệp xác định được những nội dung sạch, những nội dung chính thống hướng nguồn tiền quảng cáo của mình, tránh những nguồn thông tin độc hại, tin rác, câu view, bôi xấu chế độ trên các nền tảng.

Theo ông Lâm, Bộ Thông tin và Truyền thông và các đơn vị của Bộ có bàn tới những chuyện mà cách đây 2-3 năm tưởng chừng là điều không tưởng, đó là “nắn lại dòng tiền quảng cáo trên không gian mạng” tới các kênh nội dung sạch. Hoặc ít nhất là có thể nắm bắt, giám sát và can thiệp được để giới hạn các kênh nội dung vi phạm pháp luật. Những nội dung vi phạm pháp luật, vi phạm chuẩn mực văn hoá đều phải bị cắt dòng tiền quảng cáo từ doanh nghiệp. Dòng tiền đó phải tìm tới các kênh có nội dung sạch.

Diễn đàn này thu hút nhiều cơ quan báo chí và doanh nghiệp, quảng cáo quan tâm.

Về vấn đề củng cố mối quan hệ đang gặp khó khăn giữa báo chí và doanh nghiệp, ông Nguyễn Trường Sơn, Chủ tịch Hiệp hội quảng cáo Việt Nam, thì mối quan hệ hiện nay của báo chí và doanh nghiệp phải được xem là mối quan hệ mua bán hai bên cùng có lợi, nhưng là “mua bán niềm tin”. Cụ thể báo chí sẽ cung cấp cho doanh nghiệp một kênh quảng cáo tốt, có nhiều người đọc chất lượng và chính thống. Khi đó doanh nghiệp mới thực sự đặt niềm tin vào các cơ quan báo chí. Tuy nhiên, theo ông Lê Quốc Vinh thực tế hiện nay vẫn cho thấy các doanh nghiệp, các nhà quảng cáo vẫn đang có xu hướng chỉ tập trung vào “view” là chính, thay vì chú ý đến những kênh quảng cáo có nội dung uy tín, chất lượng… của các cơ quan báo chí chính thống.

Phát biểu về vấn đề này, bà Phạm Thị Bích Huệ - phó Chủ tịch Hội doanh nhân trẻ Việt Nam và Chủ tịch HĐQT Công ty CP Western Pacific, thừa nhận rằng trong bối cảnh truyền thông thay đổi, các doanh nghiệp đang có rất nhiều lựa chọn trong việc quảng cáo, không chỉ các kênh chính thống, mà còn trên các MXH, các kênh của những người nổi tiếng… Bà Huệ cũng rất đồng cảm với sự khó khăn của báo chí hiện tại. Tuy nhiên trong bối cảnh khó khăn chung về kinh tế, thì các nhà quảng cáo và các doanh nghiệp đều đang phải đặt “những con số” lên hàng đầu.

Bởi vậy, theo bà báo chí cần phải thay đổi để cùng hòa hợp với xu hướng truyền thông mới. Cụ thể, báo chí cần xây dựng những sản phẩm, những nội dung có chất lượng, có nhiều độc giả và mang lại lợi ích thực sự cho các sản phẩm của doanh nghiệp, để các doanh nghiệp sẵn sàng hợp tác để hai bên cùng phát triển.

Phát biểu về vấn đề này, ông Nguyễn Bá, Tổng Biên tập VietNamNet cho rằng báo chí hiện tại cũng đã có những chuyên mục, những đề tài… tập trung vào những chủ đề "báo chí nhân văn" hay “báo chí tử tế”, đề cao cái đẹp trong cuộc sống, là nơi mà báo chí và doanh nghiệp hoàn toàn có thể hợp tác.

Bà Lê Hồng Nhi cho rằng đây là một hướng đi tốt và thực tế là Công ty Unilever Vietnam cũng đã có một số sự hợp tác để thực hiện các nội dung báo chí mang tính “nhân văn” và “tử tế” như vậy, vừa giúp báo chí có thêm nguồn thu, vừa giúp cho xã hội tốt đẹp lên, vừa gây dựng uy tín và hình ảnh đẹp cho các sản phẩm của doanh nghiệp.

Bà Nguyễn Lan, Giám đốc cao cấp Content+, Công ty Mindsharre, cho rằng hiện quảng cáo không chỉ dừng lại ở các hình thức truyền thống, video, clip hay trang báo in, mà còn là quảng cáo bằng nội dung, nhưng không phải là các “bài quảng cáo trá hình”. Bởi vậy, báo chí và doanh nghiệp cần xây dựng một mô hình để vừa giúp sản phẩm của doanh nghiệp có được sự ủng hộ của người dùng, song cũng vừa đảm bảo duy trì “tính khách quan” trong báo chí. Tuy nhiên, ông Nguyễn Thanh Lâm, Thứ trưởng Bộ thông tin Truyền thông, cảnh báo rằng đây là một khoảng cách “mong manh” giữa quảng cáo và nội dung, nên cần thận trọng.

Trong buổi tham luận, ông Lê Quang Tự Do, Cục trưởng Cục PTTH và Thông tin điện tử cho rằng báo chí, doanh nghiệp và các nhà quảng cáo đều đang gặp vấn đề của riêng mình.

Theo ông Lê Quang Tự Do, Cục trưởng Cục PTTH và Thông tin điện tử: "ba nhà" cần phải tìm ra giải pháp để các bên có thể tìm hiểu vấn đề và khó khăn của nhau. Cũng theo ông Tự Do thì một cuộc khảo sát gần đây cho thấy rằng có tới 43% lượng view xấu” trên internet là “view bẩn”, tức gắn liền với các nội dung nhảm nhí, sai lệch, độc hại… “Tuy nhiên, các nhãn hàng hiện nay đang bị xu thế chạy theo KPI về view rất nhiều. Chúng ta không phân loại ra view nào tốt view nào xấu. Theo nguồn tin từ một đơn vị tại Singapore tôi biết thì 43% view trên mạng xã hội hiện nay là view xấu. Nhưng các nhãn hàng vẫn rất coi thường chuyện đó, đổ tiền vào cả 43% lượng view xấu đó. Trong khi đó, nếu chỉ cần đầu tư khoảng 10% ngân sách đó vào lượng view tốt sẽ hiệu quả hơn rất nhiều”.

Theo các chuyên gia trong Phiên thảo luận, thì việc hợp tác giữa ba nhà - Nhà báo, Nhà doanh nghiệp và Nhà quảng cáo - là điều cần thiết trong bối cảnh báo chí hiện này, vừa giúp báo chí cải thiện nguồn thu, giúp doanh nghiệp phát triển bền vững hơn, và đặc biệt giúp tránh dòng tiền chạy vào các nội dung, các thông tin rác, câu view, bôi xấu chế độ trên các nền tảng mạng xã hội và các trang tin trôi nổi trên internet.